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Técnicas de venta

Aproximación al cliente

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Detección de necesidades del consumidor

La principal forma de detectar las necesidades de un cliente es la investigación de mercado en la cual se involucra la observación y recopilación de información sobre el consumidor y sus preferencias.

El objetivo de toda investigación de mercados es obtener datos importantes sobre el mercado y la competencia, esto servirá de guía para la toma de decisiones.

Las investigaciones de mercados suelen reflejar cambios en la conducta del consumidor, cambios en los hábitos de compra y la opinión de los consumidores.

Las principales herramientas en las investigaciones de mercado son:

  • Encuestas.
  • Entrevistas.
  • Sondeos.
  • Cuestionarios.
  • Simulacros.

Las preguntas que se realicen con cada una de estas herramientas deben estar bien diseñadas, y se deben incluir alguna pregunta de control para verificar que la información que se recibe es lo suficientemente objetiva y cierta.

Conocer las necesidades y gustos de los clientes es necesario para que las empresas comercialicen productos y servicios. Dependiendo de las necesidades de cada cliente, se pueden encontrar diferentes grupos de clases de consumidores donde cada uno de ellos tiene una serie de características concretas.

Clasificación de las necesidades según distintos tipos de criterio

Hay diversas teorías sobre la forma de saber las necesidades de los consumidores.

Teoría de la jerarquía de necesidades de Maslow:

El autor creó una pirámide de necesidades en las que, desde el punto de vista de la motivación, habría que empezar desde las necesidades más prioritarias a las menos prioritarias para los seres humanos.

Consta de cinco niveles totalmente diferenciados: en el primero que está en la base, están las denominadas necesidades del ser, es decir las necesarias para vivir. Los cuatro niveles siguientes son aquellos que se corresponden con necesidades satisfactorias, como la autorrealización o la motivación de crecimiento. Por lo tanto, desde el punto de vista de la motivación es importante ir animando a los vendedores a medida que vayan cubriendo las necesidades de cada escalón en la pirámide.

La teoría de Maslow propone que una vez satisfechas por parte del individuo las necesidades primarias, se desarrollan necesidades y deseos más elevados, según se asciende en la pirámide.

La Teoría del factor dual de Herzberg:

Está desarrollada en el ámbito laboral, y comprobó que los elementos que motivan a los empleados no son los mismos que los desmotivan. Hay dos factores: los factores higiénicos y los factores motivadores.

Los factores higiénicos son aquellos ajenos al trabajo. Cuando están satisfechos por estos factores se elimina la insatisfacción, que no quiere decir que se produzcan logros profesionales cuando se poseen. Los factores higiénicos se identifican con los factores filológicos, de seguridad y sociales.

Los factores motivadores reflejan el trabajo propiamente dicho, son aquellos cuya presencia o ausencia determina la motivación de los trabajadores. Los factores motivadores coinciden con la consideración social y la autorrealización.

La teoría de Herzberg se relaciona con el enriquecimiento del trabajo, que supone realizar un diseño del trabajo más ambicioso, de modo que permita satisfacer motivos de más alto valor tales como la supresión de controles, el aumento de responsabilidad, la delegación de tareas, etc. La Teoría de la equidad de Stancey Adams: Afirma que las personas comparan sus recompensas, sus premios y el beneficio de su trabajo con los demás. Además evaluar si tales recompensas son justas, reaccionando con el fin de excluir cualquier injusticia. Si recibimos lo mismo que los demás estamos satisfechos y motivados para seguir; de lo contrario nos desmotivamos o, en ocasiones, aumentamos el esfuerzo para lograr lo mismo que los demás.

Hábitos y comportamiento del consumidor. Variables internas y externas que influyen en el consumidor

En los factores externos hay variables económicas, políticas, legales, culturales, sociales, familiares, etc. Por ejemplo muchas personas compran una vivienda atendiendo a factores económicos, o se compran un coche de gama alta por la influencia social que tiene que poseer ese tipo de coches.

Las variables internas parten de las propias necesidades de los consumidores y es importante resaltar la motivación como principal variable interna.

En el proceso de decisión, los consumidores detectan una necesidad y la motivación es crucial para satisfacer las necesidades. La motivación es una predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea.

Teniendo en cuenta que la base de la actividad comercial es la satisfacción de las necesidades del cliente, el estudio del comportamiento del consumidor es fundamental.

El motivo por el que se adquiere un producto es el primer elemento que determina el comportamiento del consumidor. Los motivos se pueden clasificar de la siguiente forma:

  • Motivos primarios = Necesidades elementales.
  • Motivos selectivos = Deseos de las personas.
  • Motivos emocionales = Satisfacción de los sentidos.
  • Motivos económicos o racionales= Ahorro, facilidad de uso, utilidad, calidad del servicio, etc.

Lo que hace que el consumidor tenga un comportamiento u otro en muchos casos está en variables culturales, otras en aspectos sociales y también en factores personales o psicológicos.

El proceso de decisión de compra

Se inicia cuando el consumidor detecta que necesita un producto o servicio para poder satisfacer una necesidad que hasta el momento no tenía.

El proceso de compra no termina con la adquisición del producto, es importante tenerlo claro, ya que conocer el comportamiento tras la compra permitirá a la empresa adaptarse mejor a las necesidades e intereses de los clientes. Hay que tener en cuenta las actividades del cliente tras la compra y no restar importancia a esta fase.

Antes de decidirse a adquirir un producto el consumidor realiza una serie de actividades, que definen las diferentes fases de decisión de compra:

  • Reconocimiento del problema.
  • Búsqueda de información.
  • Análisis de la información.
  • Decisión y acto de compra.
  • Comportamiento post compra.

Comportamiento del vendedor y del consumidor en el punto de venta: perfiles y motivaciones

Las técnicas de motivación no pueden ser genéricas, cada puesto de trabajo y en cada empresa se deben desarrollar técnicas diferentes. No es lo mismo motivar a vendedores de coches que a vendedores de supermercado, o a empleados de atención al cliente en una empresa de comunicación como Correos.

Dentro de cada empresa hay que estudiar cada uno de los puestos de trabajo y las motivaciones de cada uno de los miembros. Hay empleados que encuentran motivaciones en los salarios y otros que buscan otro tipo de motivaciones como la conciliación de la vida laboral con la familiar. Aunque hay muchos vendedores que encuentran en el dinero y las retribuciones económicas una gran motivación para las ventas, existen otras motivaciones que impulsan más al éxito:

– Los seguros sociales.

– Las primas.

– Los incentivos.

– La conciliación de la vida familiar laboral.

– Las guarderías en centros de trabajo.

– El aumento de vacaciones.

– La readaptación de la jornada laboral.

– Las horas libres.

– Los planes de pensiones, etc.

Una de las formas más utilizadas para la motivación, por tener un coste económico para para las empresas muy bajo, es la participación. Si los empresarios hacen cómplices a los trabajadores de las decisiones que se toman desde el punto de vista comercial y de ventas, esto podrá influir en el desarrollo de la empresa, haciendo suyos los éxitos de la misma y también los fracasos.

El empresario puede utilizar motivaciones no económicas para poder enriquecer los puestos de trabajo, por ejemplo dando responsabilidades a los vendedores de manera que éstos las hacen suyas y obtienen satisfacciones y reconocimiento de otros. El trabajo se puede enriquecer de las siguientes formas:

  • Con la utilización por parte de los vendedores de sus propias técnicas de venta.
  • Estimulando las tareas de los vendedores con participación en las decisiones empresariales.

Para conocer las necesidades de los consumidores es necesario saber los perfiles de los clientes. Aunque las motivaciones deben ser personales, los empresarios pueden establecer distintos sistemas para incitar a los consumidores a adquirir sus productos o servicios: descuentos, regalos, servicios gratuitos, etc.

Para estudiar las necesidades que afectan el comportamiento del consumidor es indispensable encontrar una definición de necesidad como la diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado. El consumidor puede sentirse fuera de moda (un estado real) y al mismo tiempo preferir estar a la moda actual (un estado deseado).

Observación y clasificación del cliente

En un sentido amplio una empresa tiene dos tipos de clientes, los actuales y los potenciales.

No obstante los distintos tipos de clientes se pueden clasificar en una seria de grupos:

Según el criterio básico o general:

– Consumidores compulsivos: sus compras se relacionan con artículos que no son de primera necesidad.

– Consumidores racionales: reflexionan antes de realizar una compra.

– Consumidores impulsivos: no hay reflexión alguna, la motivación está en el placer.

Según el comportamiento del consumidor:

– Consumidores experimentales: prueban varias veces el mismo producto o servicio pero luego no lo repite, suele cambiar con facilidad en sus compras.

– Consumidores ocasionales: efectúan sus compras intermitentemente con un riesgo importante en adquirir dependencia física o psíquica.

– Consumidores que se mueven por una emoción: satisfacen sus necesidades de una forma sencilla y pragmática.

– Consumidores compulsivos: compran mucho más de lo que necesitan y se dejan influenciar por el mercado y la publicidad

Ligados al concepto de marketing:

  • Consumidores de Compra Frecuente: realizan compras repetidas y a menudo, o el intervalo entre una compra y otra es más corta.
  • Consumidores de Compra habitual: realizan compras con cierta regularidad porque están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio.
  • Consumidores de Compra Ocasional: realizan compras de vez en cuando o por única vez.
  • Consumidores con Alto Volumen de Compras: realizan compras en mayor cantidad.
  • Consumidores con Promedio Volumen de Compras: realizan compras dentro del promedio medio.
  • Consumidores de Bajo Volumen de Compras: por debajo de la media.

Ligados a los estereotipos:

  • Prosumer: utilizan la informática y las nuevas tecnologías como hobby, y pueden llegar a ser sofisticados, buscando nuevos productos en cualquier mercado.
  • Metrosexual: dedican mucho tiempo a atender su físico.
  • Retrosexual: hombres que siguen un patrón de masculinidad de antaño pero actualizado, cuidan su imagen.
  • Mujer Alfa: mujer independiente económicamente que toman sus propias decisiones.

Según costumbres y usos de los hogares:

– Hogares abnegados: el ama de casa asume la carga de las compras de todos los miembros de la familia, adaptando el presupuesto y teniendo en cuenta los gustos de cada uno de ellos.

– Hogares pragmáticos: sus miembros tienen ganas de crecer económica y socialmente. Sus compras las realizan con ese afán de crecimiento y no les importa realizar inversiones económicas para conseguirlo.

– Hogares maduros y tradicionales: hogares con pocos recursos, sus miembros son mayores, valoran mucho la familia pero se preocupan poco por mejorar su nivel educativo.

– Hogares conscientes: son muy racionales a la hora de adquirir productos o servicios. La mayoría de los hogares responden a esta clasificación, no siendo compulsivos en sus compras.

– Hogares fashion: familias con alto poder adquisitivo. Les gusta experimentar cosas nuevas y son perseguidos por los fabricantes porque suelen ser líderes de opinión en su círculo social.

Consumidores que ha sufrido la crisis económica:

  • Reaccionan de manera dramática ante la crisis: reducen sus gastos superfluos.
  • No reaccionan estrictamente ante la crisis: intentan recortar gastos pero quieren seguir manteniendo el mismo nivel de vida que antes.
  • Consumidores abstemios: son aquellos que, a pesar de la crisis económica y de la reducción de sus ingresos, no han dejado de consumir completamente, no desean renunciar a su forma de vida, pero son previsores y han pospuesto los gastos.
  • Consumidores recortadores: quieren mantener su estado de vida actual, pero en vez de sacrificar sus gastos, los compensan con otros. Por ejemplo, sacrifican las vacaciones para comprar un nuevo televisor, o dejan de cenar fuera de casa para comprar un sofá.
  • Consumidores justificadores: siguen gastando y disfrutan con ello, tras la crisis, buscan una justificación para gastar y no lo realizan de forma compulsiva.
  • Consumidores avestruces: tienen una conducta totalmente irracional, creen que la crisis no les afecta (aunque así sea) y gastan como si nada hubiera pasado.
  • Consumidores buitres: son aquellos a los que le gusta la crisis económica, disfrutan, mientras otros sufren ellos se aprovechan de gangas y descuentos